Branding, el oráculo y la IA como revelación
El oráculo de Delfos y la IA tienen algo en común: ambos prometen revelar lo que aún no es visible. David Mahbub, cofundador de MACH9, lo llama “IA como revelación”: una forma de detectar tendencias antes de que exploten, si las marcas saben interpretarla a tiempo.
Conclusiones Clave
- La IA como revelación permite a las marcas detectar micro señales y tendencias antes de que se vuelvan masivas, dándoles tiempo de reacción.
- Sin una interpretación adecuada, ese exceso de señales corre el riesgo de convertirse en ruido, y de que todas las marcas terminen contando la misma historia.
Ni dice ni oculta, sino que señala. —Heráclito
Cuando en la antigua Grecia alguien buscaba respuestas, emprendía un peregrinaje al templo de Apolo en Delfos para poder hacerle una pregunta a la Pitia, esa mujer que se purificaba en un manantial considerado el “ombligo del mundo”, el centro simbólico del conocimiento y de la realidad.
La mujer entraba en un trance provocado por los vapores que manaban de la grieta al lado del lugar en donde ella se sentaba a escuchar.
Tras la pregunta venía la revelación.
Más de 2,500 años después de esas descripciones provenientes de la mitología griega, la inteligencia artificial (IA) parece prometer algo similar: revelar lo que aún no es visible. David Mahbub, cofundador y Chief Growth Officer de MACH9, una agencia de marketing digital con base en Nueva York, le ha puesto nombre a ese concepto: la IA como revelación.
“La idea es utilizar las tecnologías existentes para poder detectar las tendencias más rápido y decodificarlas antes de que lleguen a la superficie”, explica.
En el marco del Mundial de futbol y consciente del fenómeno social, cultural y deportivo que ha sido el evento, Mahbub asegura que hoy es posible utilizar herramientas potenciadas por IA (como si fueran Pitias) para descifrar los temas que serán tendencia antes de que esto suceda.
El potencial que esto tiene para una marca y su narrativa resulta exponencial.
“El Mundial de futbol es un buen ejemplo porque tiene una expectativa masiva. La IA como revelación nos ayuda a poder detectar esas micro señales antes de que sean tendencia; antes de que se conviertan en algo grande”.
Ese lapso les brinda a las marcas margen para reaccionar.
El equipo de MACH9 ha desarrollado herramientas que van más allá del social listening tradicional. La escucha social te dice de lo que se está hablando hoy. Son los murmullos en los pasillos, calles y avenidas que se vuelven tendencia de boca en boca. La IA como revelación brinda una capa adicional.
Mahbub explica: “Con el poder de la IA puedes incluso predecir que va a ser relevante mañana, pasado mañana o en dos o tres semanas. Hoy puedes procesar datos y segmentarlos, puedes descomponerlos mucho más rápido para encontrar señales”.
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La voz de la Pitia y el ruido
El oráculo, ese templo dedicado a Apolo en Delfos, era un lugar de peregrinación. Quienes buscaban respuestas a los dilemas de la vida preguntaban esperando que la verdad fuera revelada a través de la voz de una mujer que fungía como vínculo entre lo humano y lo divino.
Sin embargo, las respuestas rara vez eran claras. La Pitia no mentía, aunque tampoco es que dijera la verdad. Las frases que los peregrinos recibían estaban bien construidas —normalmente a manera de hexámetros— y sonaban siempre ciertas, como las que hoy nos arroja la IA. Sin embargo, los griegos sabían que no ofrecían la verdad absoluta; había que interpretarlas.
Lo mismo sucede con la IA.
Mahbub y MACH9 lo entienden. Porque la influencia, las señales, sin la correcta interpretación, corren el peligro de convertirse en ruido. Y existe el riesgo de que con este tipo de herramientas capaces de predecir trends todas las marcas terminen hablando de lo mismo (uno de los riesgos de la IA generativa es que todas las voces terminen por sonar igual, hablando de lo mismo, erosionando el encanto de la individualidad; algo que ya se nota en los feeds de nuestras diversas redes sociales).
“Nosotros lo que pretendemos hacer es justo lo opuesto. Dentro de la predictibilidad hay tres componentes importantes”, explica Mahbub. “Lo primero que hay que entender es cómo se generó una narrativa. ¿Es algo creado por los medios o por los consumidores?”
El ejecutivo enfatiza la manera en que las narrativas se han modificado en la era de los medios digitales. Porque ahora las agendas no las fijan únicamente los conglomerados de medios, sino que los intereses y publicaciones de los propios usuarios (pensemos, por ejemplo, en el Pato Merlín o en la viralidad del festejo “quiere volar”).
Mahbub apunta: “El segundo componente es definir cómo vas a adoptar ese contenido. ¿Cómo adapto mi mensaje para un Gen Z que va a ver un evento como el Mundial por el tema social o por el tema cultural y que tal vez le va a ir al underdog? Lo que hacemos con la tecnología y uno de nuestros productos de IA narrativa es preguntar, ¿en dónde entra la marca? Porque a veces se quieren subir a tendencias que ni les corresponden, que no resultan creíbles para ellas y que, a veces, incluso las devalúan”.
Para David Mahbub no se trata de que una marca se suba a cualquier trend. Una vez identificada una tendencia debe haber un análisis para determinar la relevancia en cada caso en particular. La tecnología y la IA también apoyan en ese proceso.
“Las marcas sufren cada vez más para controlar sus narrativas. Los algoritmos las distorsionan y se vuelve muy difícil disociar entre lo que quieres decir y lo que la gente realmente está comentando”.
Ese es el tercer componente: contar con herramientas que te ayuden a no perderte en el ruido y a tomar decisiones que beneficien a la narrativa de tu marca.
Mahbub dice: “La única manera para que tanto ruido sea relevante es esa: que tú adaptes tu mensaje a lo que a tu audiencia le importa, que te anticipes a lo que le va a importar y tu marca tenga una razón para estar ahí”.
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El ruido y los relatos épicos
Vivimos en tiempos fascinantes, pero también sumamente complejos en donde cada día se produce más información que la que un ser humano podría consumir durante toda una vida. Las respuestas se encuentran en algún lado, inmersas en océanos de información, datos, memes y trends. El reto no solo es procesarlas: hay que encontrarlas a tiempo y volverlas relevantes.
Hoy no basta con lanzarle una pregunta a la Pitia. Claro que sus respuestas pueden servir como guía, pero hay que ir un paso más allá de Delfos, del oráculo y de la mitología.
Hay que contar con herramientas capaces de procesar la información. Y la tecnología impulsada por la IA como las que Mahbub y su equipo manejan es, sin duda, tu mejor aliada para contar la historia de tu marca de manera auténtica, coherente, relevante y épica.
Conclusiones Clave
- La IA como revelación permite a las marcas detectar micro señales y tendencias antes de que se vuelvan masivas, dándoles tiempo de reacción.
- Sin una interpretación adecuada, ese exceso de señales corre el riesgo de convertirse en ruido, y de que todas las marcas terminen contando la misma historia.
Ni dice ni oculta, sino que señala. —Heráclito
Cuando en la antigua Grecia alguien buscaba respuestas, emprendía un peregrinaje al templo de Apolo en Delfos para poder hacerle una pregunta a la Pitia, esa mujer que se purificaba en un manantial considerado el “ombligo del mundo”, el centro simbólico del conocimiento y de la realidad.
La mujer entraba en un trance provocado por los vapores que manaban de la grieta al lado del lugar en donde ella se sentaba a escuchar.
Tras la pregunta venía la revelación.
Más de 2,500 años después de esas descripciones provenientes de la mitología griega, la inteligencia artificial (IA) parece prometer algo similar: revelar lo que aún no es visible. David Mahbub, cofundador y Chief Growth Officer de MACH9, una agencia de marketing digital con base en Nueva York, le ha puesto nombre a ese concepto: la IA como revelación.
“La idea es utilizar las tecnologías existentes para poder detectar las tendencias más rápido y decodificarlas antes de que lleguen a la superficie”, explica.
En el marco del Mundial de futbol y consciente del fenómeno social, cultural y deportivo que ha sido el evento, Mahbub asegura que hoy es posible utilizar herramientas potenciadas por IA (como si fueran Pitias) para descifrar los temas que serán tendencia antes de que esto suceda.
El potencial que esto tiene para una marca y su narrativa resulta exponencial.
“El Mundial de futbol es un buen ejemplo porque tiene una expectativa masiva. La IA como revelación nos ayuda a poder detectar esas micro señales antes de que sean tendencia; antes de que se conviertan en algo grande”.
Ese lapso les brinda a las marcas margen para reaccionar.
El equipo de MACH9 ha desarrollado herramientas que van más allá del social listening tradicional. La escucha social te dice de lo que se está hablando hoy. Son los murmullos en los pasillos, calles y avenidas que se vuelven tendencia de boca en boca. La IA como revelación brinda una capa adicional.
Mahbub explica: “Con el poder de la IA puedes incluso predecir que va a ser relevante mañana, pasado mañana o en dos o tres semanas. Hoy puedes procesar datos y segmentarlos, puedes descomponerlos mucho más rápido para encontrar señales”.
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La voz de la Pitia y el ruido
El oráculo, ese templo dedicado a Apolo en Delfos, era un lugar de peregrinación. Quienes buscaban respuestas a los dilemas de la vida preguntaban esperando que la verdad fuera revelada a través de la voz de una mujer que fungía como vínculo entre lo humano y lo divino.
Sin embargo, las respuestas rara vez eran claras. La Pitia no mentía, aunque tampoco es que dijera la verdad. Las frases que los peregrinos recibían estaban bien construidas —normalmente a manera de hexámetros— y sonaban siempre ciertas, como las que hoy nos arroja la IA. Sin embargo, los griegos sabían que no ofrecían la verdad absoluta; había que interpretarlas.
Lo mismo sucede con la IA.
Mahbub y MACH9 lo entienden. Porque la influencia, las señales, sin la correcta interpretación, corren el peligro de convertirse en ruido. Y existe el riesgo de que con este tipo de herramientas capaces de predecir trends todas las marcas terminen hablando de lo mismo (uno de los riesgos de la IA generativa es que todas las voces terminen por sonar igual, hablando de lo mismo, erosionando el encanto de la individualidad; algo que ya se nota en los feeds de nuestras diversas redes sociales).
“Nosotros lo que pretendemos hacer es justo lo opuesto. Dentro de la predictibilidad hay tres componentes importantes”, explica Mahbub. “Lo primero que hay que entender es cómo se generó una narrativa. ¿Es algo creado por los medios o por los consumidores?”
El ejecutivo enfatiza la manera en que las narrativas se han modificado en la era de los medios digitales. Porque ahora las agendas no las fijan únicamente los conglomerados de medios, sino que los intereses y publicaciones de los propios usuarios (pensemos, por ejemplo, en el Pato Merlín o en la viralidad del festejo “quiere volar”).
Mahbub apunta: “El segundo componente es definir cómo vas a adoptar ese contenido. ¿Cómo adapto mi mensaje para un Gen Z que va a ver un evento como el Mundial por el tema social o por el tema cultural y que tal vez le va a ir al underdog? Lo que hacemos con la tecnología y uno de nuestros productos de IA narrativa es preguntar, ¿en dónde entra la marca? Porque a veces se quieren subir a tendencias que ni les corresponden, que no resultan creíbles para ellas y que, a veces, incluso las devalúan”.
Para David Mahbub no se trata de que una marca se suba a cualquier trend. Una vez identificada una tendencia debe haber un análisis para determinar la relevancia en cada caso en particular. La tecnología y la IA también apoyan en ese proceso.
“Las marcas sufren cada vez más para controlar sus narrativas. Los algoritmos las distorsionan y se vuelve muy difícil disociar entre lo que quieres decir y lo que la gente realmente está comentando”.
Ese es el tercer componente: contar con herramientas que te ayuden a no perderte en el ruido y a tomar decisiones que beneficien a la narrativa de tu marca.
Mahbub dice: “La única manera para que tanto ruido sea relevante es esa: que tú adaptes tu mensaje a lo que a tu audiencia le importa, que te anticipes a lo que le va a importar y tu marca tenga una razón para estar ahí”.
Relacionado: Sentir: la ventaja que la IA todavía no puede copiar
El ruido y los relatos épicos
Vivimos en tiempos fascinantes, pero también sumamente complejos en donde cada día se produce más información que la que un ser humano podría consumir durante toda una vida. Las respuestas se encuentran en algún lado, inmersas en océanos de información, datos, memes y trends. El reto no solo es procesarlas: hay que encontrarlas a tiempo y volverlas relevantes.
Hoy no basta con lanzarle una pregunta a la Pitia. Claro que sus respuestas pueden servir como guía, pero hay que ir un paso más allá de Delfos, del oráculo y de la mitología.
Hay que contar con herramientas capaces de procesar la información. Y la tecnología impulsada por la IA como las que Mahbub y su equipo manejan es, sin duda, tu mejor aliada para contar la historia de tu marca de manera auténtica, coherente, relevante y épica.
