Olvídate de aparecer en la primera página. El nuevo objetivo del marketing es ser recomendado
Que te encuentren es bueno. Que te recomienden es mejor.
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.
Conclusiones Clave
- Las reglas de la visibilidad han cambiado. Los clientes ya no solo buscan: hacen preguntas y recurren a herramientas de IA para obtener recomendaciones, resúmenes y orientación.
- Las palabras clave, los metadatos, los enlaces de retroceso, la publicidad pagada y el contenido siguen importando, pero la búsqueda con IA funciona distinto. Los motores de IA buscan patrones de autoridad, credibilidad, claridad y evidencia.
- Como resultado, los medios ganados (earned media) se han vuelto más valiosos. Construyen autoridad y les demuestran a clientes, prospectos, periodistas y plataformas de IA que tu experiencia va más allá de tus propios canales de marketing.
- En este nuevo panorama, debes pensar en tu sitio web como el centro de respuestas de tu marca. Debe explicar con claridad qué haces, a quién sirves, qué problemas resuelves y por qué tu enfoque es diferente.
Durante años, los mercadólogos persiguieron el mismo premio: la primera página. Las empresas invirtieron fuertemente en SEO, palabras clave, enlaces de retroceso (backlinks), búsqueda pagada y estrategias de contenido para ganar visibilidad en Google. El objetivo era simple: aparecer en la parte superior de los resultados de búsqueda y atraer a los clientes correctos.
Ese mundo no ha desaparecido, pero está cambiando rápido. Hoy, los consumidores hacen preguntas, no solo buscan. Usan ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity y otras herramientas de inteligencia artificial (IA) para obtener recomendaciones, resúmenes y orientación. En lugar de revisar una lista de enlaces, esperan una respuesta directa. Eso puede sonar como un cambio pequeño. No lo es.
Durante décadas, las marcas compitieron por ser encontradas. Ahora compiten por ser recomendadas. Y las recomendaciones se construyen sobre la confianza.
Recientemente, mi agencia notó un cambio significativo: las nuevas solicitudes de negocio comenzaron a llegar a través de ChatGPT en lugar de las búsquedas tradicionales en Google o las redes sociales. Un prospecto comentó que buscaba una agencia de relaciones públicas con experiencia en franquicias a nivel nacional y le pidió recomendaciones a ChatGPT. Nuestra firma apareció en la respuesta, lo que llevó a que nos contactara.
Al principio pensamos que era coincidencia. Luego volvió a pasar. Y otra vez. Esa fue una llamada de atención. La IA ya no es solo una consideración futura en el marketing; ya está determinando quién es notado, considerado y elegido. La vieja pregunta era: “¿Cómo logramos posicionarnos más arriba?”. La nueva pregunta es: “¿Confía la IA lo suficiente en nosotros como para recomendarnos?”.
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Las nuevas reglas de la visibilidad
Eso lo cambia todo. En el mundo tradicional de la búsqueda, la visibilidad dependía de la optimización. Las marcas mejoraban su posicionamiento mediante palabras clave, metadatos, backlinks, publicidad pagada y contenido. Estas herramientas siguen importando, pero la búsqueda con IA funciona distinto. Busca patrones de autoridad, credibilidad, claridad y evidencia.
En otras palabras, la IA no solo pregunta: “¿Quién optimizó mejor?”. Pregunta: “¿Quién parece más creíble?”.
Relacionado: Lo que ChatGPT hace cuando recomienda una marca — y cómo aparecer en esas recomendaciones
La credibilidad gana la recomendación
Por eso los medios ganados (earned media) se vuelven cada vez más valiosos. Después de casi 30 años en relaciones públicas, he aprendido que la gente confía mucho más en lo que otros dicen de ti que en lo que tú dices de ti mismo. Un sitio web pulido, los mensajes sólidos y las redes sociales bien llevadas ayudan. Pero la validación de terceros siempre ha sido lo que más importa.
Ahora la IA parece seguir una lógica similar. Cuando un medio respetado te cita, presenta a tu empresa, cubre tu trabajo o comparte tu perspectiva dentro de una conversación más amplia de la industria, eso envía un mensaje. Les demuestra a clientes, prospectos, periodistas y ahora también a las plataformas de IA que tu experiencia va más allá de tus propios canales de marketing.
La cobertura mediática ayuda a que las marcas formen parte de la información que los sistemas de IA consultan al generar recomendaciones y respuestas. Los medios ganados no se tratan solo de reputación; también ayudan a que las marcas sean encontradas.
Si tu presencia en línea consiste únicamente en tu sitio web, anuncios y publicaciones en redes sociales, esencialmente estás hablando contigo mismo. Los medios ganados demuestran que otros también están hablando de ti. Esa validación independiente importa.
Relacionado: Cómo convertir la cobertura mediática en clientes potenciales reales para tu negocio
Tu sitio web es tu centro de respuestas
Los medios ganados pueden ayudar a establecer autoridad, pero tu sitio web debe reforzarla. Piensa en tu sitio web como el centro de respuestas de tu marca. Debe explicar con claridad qué haces, a quién sirves, qué problemas resuelves y por qué tu enfoque es diferente. Incluye biografías sólidas, casos de estudio, preguntas frecuentes, historias de éxito de clientes, testimonios, cobertura mediática, premios y artículos prácticos que respondan preguntas reales de los clientes.
Demasiados sitios web parecen folletos digitales. En la era de la IA, eso no es suficiente. Tu sitio web debe ser claro, actual y útil, para ayudar tanto a las personas como a la IA a entender tu experiencia. Si alguien consulta a un asistente de IA sobre tu campo, tu sitio debe ofrecer información directa y útil que respalde una buena respuesta.
Eso significa menos jerga y más claridad. Menos autopromoción y más evidencia. Enfócate menos en afirmar que eres el mejor y más en demostrar experiencia, definir claramente a tu audiencia y aportar pruebas.
Relacionado: 3 mitos sobre las relaciones públicas que dañan el éxito de tu marca
No más fuerte. Más claro
Las marcas con más probabilidades de beneficiarse en este nuevo entorno no son necesariamente las más grandes ni las más ruidosas. Son las más claras. Saben lo que representan, tienen un nicho definido y comparten ideas útiles. Sus líderes son visibles, obtienen cobertura creíble, participan en las conversaciones de la industria y responden las preguntas reales que hacen los clientes.
Lo mismo aplica a la visibilidad ejecutiva. En muchas industrias, la gente no solo les compra a las empresas: les compra a personas en quienes confía. Un CEO, fundador o experto visible puede convertirse en uno de los activos de credibilidad más fuertes de una empresa. Artículos firmados, entrevistas en podcasts, apariciones en paneles, comentarios de expertos y citas en medios contribuyen a establecer la autoridad de ese líder.
La consistencia es esencial porque la IA evalúa la alineación entre plataformas. Si tu sitio web, LinkedIn y la cobertura mediática presentan información contradictoria, se genera confusión. Cuando tu mensaje es consistente en tu sitio web, biografías, cobertura de prensa, entrevistas, reseñas y contenido de liderazgo de pensamiento, tu marca se vuelve más fácil de entender y de recomendar.
Esa es la nueva ventaja competitiva: no más fuerte, sino más claro. No más contenido, sino mejor evidencia. No visibilidad, sino credibilidad.
Preparación reputacional
Por supuesto, ninguna marca puede controlar del todo cómo la IA la resume, lo que hace este momento tanto emocionante como inquietante. Una respuesta generada por IA puede moldear una primera impresión antes de que un prospecto visite tu sitio web, lea tu presentación o contacte a tu equipo. Así que el trabajo ahora no es solo gestión de reputación: es preparación reputacional. Búscate en Google. Busca a tu empresa en ChatGPT, Gemini, Copilot y Perplexity. Haz las preguntas que harían tus prospectos. ¿Apareces? ¿Te describen con precisión? ¿Tus diferenciadores más fuertes quedan claros? ¿Biografías antiguas, artículos desactualizados o descripciones inconsistentes están moldeando tu historia?
Si los prospectos no pueden encontrarte, eso es un problema de visibilidad. Si encuentran información inexacta, eso es un problema de reputación. Y si la IA recomienda constantemente a tus competidores en lugar de a tu empresa, eso es un problema de ingresos.
La buena noticia es que las marcas sí pueden hacer algo al respecto. Construye un sitio web más sólido, comparte contenido de liderazgo de pensamiento valioso, consigue cobertura mediática creíble y mantén información comercial consistente. Actualiza las biografías ejecutivas, reúne reseñas, comparte casos de estudio, busca que te citen en medios y aporta valor donde tu audiencia ya está presente.
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Los medios ganados viven su momento
Durante años, a las relaciones públicas se les vio como una herramienta de reputación, una jugada de visibilidad o un “estaría bien tenerlo” después de cubrir el marketing pagado y el SEO. Ese pensamiento ya es obsoleto. Hoy, los medios ganados están viviendo su momento.
En un mundo de búsqueda impulsado por IA, los medios ganados no se tratan solo de publicity. Se tratan de capacidad de ser descubierto. Se tratan de confianza. Se tratan de formar parte del conjunto de información creíble que las plataformas de IA usan para construir sus respuestas. La tecnología, el comportamiento de búsqueda y las expectativas del consumidor seguirán evolucionando. Pero la confianza nunca pasará de moda.
Las marcas que tengan éxito no perseguirán simplemente los clics. Construirán autoridad de manera proactiva, se ganarán la credibilidad antes de reclamarla y crearán una presencia digital clara, confiable y fácil de recomendar. Le hemos dado vuelta la página de perseguir simplemente el posicionamiento en buscadores. El nuevo objetivo es ser la respuesta.
Conclusiones Clave
- Las reglas de la visibilidad han cambiado. Los clientes ya no solo buscan: hacen preguntas y recurren a herramientas de IA para obtener recomendaciones, resúmenes y orientación.
- Las palabras clave, los metadatos, los enlaces de retroceso, la publicidad pagada y el contenido siguen importando, pero la búsqueda con IA funciona distinto. Los motores de IA buscan patrones de autoridad, credibilidad, claridad y evidencia.
- Como resultado, los medios ganados (earned media) se han vuelto más valiosos. Construyen autoridad y les demuestran a clientes, prospectos, periodistas y plataformas de IA que tu experiencia va más allá de tus propios canales de marketing.
- En este nuevo panorama, debes pensar en tu sitio web como el centro de respuestas de tu marca. Debe explicar con claridad qué haces, a quién sirves, qué problemas resuelves y por qué tu enfoque es diferente.
Durante años, los mercadólogos persiguieron el mismo premio: la primera página. Las empresas invirtieron fuertemente en SEO, palabras clave, enlaces de retroceso (backlinks), búsqueda pagada y estrategias de contenido para ganar visibilidad en Google. El objetivo era simple: aparecer en la parte superior de los resultados de búsqueda y atraer a los clientes correctos.
Ese mundo no ha desaparecido, pero está cambiando rápido. Hoy, los consumidores hacen preguntas, no solo buscan. Usan ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity y otras herramientas de inteligencia artificial (IA) para obtener recomendaciones, resúmenes y orientación. En lugar de revisar una lista de enlaces, esperan una respuesta directa. Eso puede sonar como un cambio pequeño. No lo es.
Durante décadas, las marcas compitieron por ser encontradas. Ahora compiten por ser recomendadas. Y las recomendaciones se construyen sobre la confianza.
Recientemente, mi agencia notó un cambio significativo: las nuevas solicitudes de negocio comenzaron a llegar a través de ChatGPT en lugar de las búsquedas tradicionales en Google o las redes sociales. Un prospecto comentó que buscaba una agencia de relaciones públicas con experiencia en franquicias a nivel nacional y le pidió recomendaciones a ChatGPT. Nuestra firma apareció en la respuesta, lo que llevó a que nos contactara.
Al principio pensamos que era coincidencia. Luego volvió a pasar. Y otra vez. Esa fue una llamada de atención. La IA ya no es solo una consideración futura en el marketing; ya está determinando quién es notado, considerado y elegido. La vieja pregunta era: “¿Cómo logramos posicionarnos más arriba?”. La nueva pregunta es: “¿Confía la IA lo suficiente en nosotros como para recomendarnos?”.
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Las nuevas reglas de la visibilidad
Eso lo cambia todo. En el mundo tradicional de la búsqueda, la visibilidad dependía de la optimización. Las marcas mejoraban su posicionamiento mediante palabras clave, metadatos, backlinks, publicidad pagada y contenido. Estas herramientas siguen importando, pero la búsqueda con IA funciona distinto. Busca patrones de autoridad, credibilidad, claridad y evidencia.
En otras palabras, la IA no solo pregunta: “¿Quién optimizó mejor?”. Pregunta: “¿Quién parece más creíble?”.
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La credibilidad gana la recomendación
Por eso los medios ganados (earned media) se vuelven cada vez más valiosos. Después de casi 30 años en relaciones públicas, he aprendido que la gente confía mucho más en lo que otros dicen de ti que en lo que tú dices de ti mismo. Un sitio web pulido, los mensajes sólidos y las redes sociales bien llevadas ayudan. Pero la validación de terceros siempre ha sido lo que más importa.
Ahora la IA parece seguir una lógica similar. Cuando un medio respetado te cita, presenta a tu empresa, cubre tu trabajo o comparte tu perspectiva dentro de una conversación más amplia de la industria, eso envía un mensaje. Les demuestra a clientes, prospectos, periodistas y ahora también a las plataformas de IA que tu experiencia va más allá de tus propios canales de marketing.
La cobertura mediática ayuda a que las marcas formen parte de la información que los sistemas de IA consultan al generar recomendaciones y respuestas. Los medios ganados no se tratan solo de reputación; también ayudan a que las marcas sean encontradas.
Si tu presencia en línea consiste únicamente en tu sitio web, anuncios y publicaciones en redes sociales, esencialmente estás hablando contigo mismo. Los medios ganados demuestran que otros también están hablando de ti. Esa validación independiente importa.
Relacionado: Cómo convertir la cobertura mediática en clientes potenciales reales para tu negocio
Tu sitio web es tu centro de respuestas
Los medios ganados pueden ayudar a establecer autoridad, pero tu sitio web debe reforzarla. Piensa en tu sitio web como el centro de respuestas de tu marca. Debe explicar con claridad qué haces, a quién sirves, qué problemas resuelves y por qué tu enfoque es diferente. Incluye biografías sólidas, casos de estudio, preguntas frecuentes, historias de éxito de clientes, testimonios, cobertura mediática, premios y artículos prácticos que respondan preguntas reales de los clientes.
Demasiados sitios web parecen folletos digitales. En la era de la IA, eso no es suficiente. Tu sitio web debe ser claro, actual y útil, para ayudar tanto a las personas como a la IA a entender tu experiencia. Si alguien consulta a un asistente de IA sobre tu campo, tu sitio debe ofrecer información directa y útil que respalde una buena respuesta.
Eso significa menos jerga y más claridad. Menos autopromoción y más evidencia. Enfócate menos en afirmar que eres el mejor y más en demostrar experiencia, definir claramente a tu audiencia y aportar pruebas.
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No más fuerte. Más claro
Las marcas con más probabilidades de beneficiarse en este nuevo entorno no son necesariamente las más grandes ni las más ruidosas. Son las más claras. Saben lo que representan, tienen un nicho definido y comparten ideas útiles. Sus líderes son visibles, obtienen cobertura creíble, participan en las conversaciones de la industria y responden las preguntas reales que hacen los clientes.
Lo mismo aplica a la visibilidad ejecutiva. En muchas industrias, la gente no solo les compra a las empresas: les compra a personas en quienes confía. Un CEO, fundador o experto visible puede convertirse en uno de los activos de credibilidad más fuertes de una empresa. Artículos firmados, entrevistas en podcasts, apariciones en paneles, comentarios de expertos y citas en medios contribuyen a establecer la autoridad de ese líder.
La consistencia es esencial porque la IA evalúa la alineación entre plataformas. Si tu sitio web, LinkedIn y la cobertura mediática presentan información contradictoria, se genera confusión. Cuando tu mensaje es consistente en tu sitio web, biografías, cobertura de prensa, entrevistas, reseñas y contenido de liderazgo de pensamiento, tu marca se vuelve más fácil de entender y de recomendar.
Esa es la nueva ventaja competitiva: no más fuerte, sino más claro. No más contenido, sino mejor evidencia. No visibilidad, sino credibilidad.
Preparación reputacional
Por supuesto, ninguna marca puede controlar del todo cómo la IA la resume, lo que hace este momento tanto emocionante como inquietante. Una respuesta generada por IA puede moldear una primera impresión antes de que un prospecto visite tu sitio web, lea tu presentación o contacte a tu equipo. Así que el trabajo ahora no es solo gestión de reputación: es preparación reputacional. Búscate en Google. Busca a tu empresa en ChatGPT, Gemini, Copilot y Perplexity. Haz las preguntas que harían tus prospectos. ¿Apareces? ¿Te describen con precisión? ¿Tus diferenciadores más fuertes quedan claros? ¿Biografías antiguas, artículos desactualizados o descripciones inconsistentes están moldeando tu historia?
Si los prospectos no pueden encontrarte, eso es un problema de visibilidad. Si encuentran información inexacta, eso es un problema de reputación. Y si la IA recomienda constantemente a tus competidores en lugar de a tu empresa, eso es un problema de ingresos.
La buena noticia es que las marcas sí pueden hacer algo al respecto. Construye un sitio web más sólido, comparte contenido de liderazgo de pensamiento valioso, consigue cobertura mediática creíble y mantén información comercial consistente. Actualiza las biografías ejecutivas, reúne reseñas, comparte casos de estudio, busca que te citen en medios y aporta valor donde tu audiencia ya está presente.
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Los medios ganados viven su momento
Durante años, a las relaciones públicas se les vio como una herramienta de reputación, una jugada de visibilidad o un “estaría bien tenerlo” después de cubrir el marketing pagado y el SEO. Ese pensamiento ya es obsoleto. Hoy, los medios ganados están viviendo su momento.
En un mundo de búsqueda impulsado por IA, los medios ganados no se tratan solo de publicity. Se tratan de capacidad de ser descubierto. Se tratan de confianza. Se tratan de formar parte del conjunto de información creíble que las plataformas de IA usan para construir sus respuestas. La tecnología, el comportamiento de búsqueda y las expectativas del consumidor seguirán evolucionando. Pero la confianza nunca pasará de moda.
Las marcas que tengan éxito no perseguirán simplemente los clics. Construirán autoridad de manera proactiva, se ganarán la credibilidad antes de reclamarla y crearán una presencia digital clara, confiable y fácil de recomendar. Le hemos dado vuelta la página de perseguir simplemente el posicionamiento en buscadores. El nuevo objetivo es ser la respuesta.
