Los grandes modelos de lenguaje (LLM) como ChatGPT, Claude, Gemini y Perplexity están cambiando la forma en que buscamos información. Preguntas que antes le hacíamos a Google ahora se responden directamente en chatbots de IA. Para los emprendedores, esto genera una nueva preocupación: si los clientes encuentran respuestas en los LLM, ¿cómo se aseguran de que su negocio forme parte de ellas?

Esa preocupación ha impulsado un mercado creciente de AI SEO, vendido como la próxima evolución del SEO, prometiendo que tu marca será más visible en respuestas generadas por inteligencia artificial. Pero la realidad es otra: la visibilidad en LLM no es solo SEO con nuevos trucos. Se parece más a relaciones públicas —o, en el mejor de los casos, a una combinación de RP y SEO—. Al igual que en los primeros días del SEO, este espacio ya está saturado de promesas exageradas, atajos y operadores poco confiables.

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El ejemplo de llms.txt

Considera llms.txt, una propuesta lanzada en 2024 para hacer que los sitios web sean más legibles por máquinas para los modelos de lenguaje. La idea es sencilla: colocar un archivo en formato markdown en la raíz de tu dominio que apunte a tu contenido de mayor autoridad. En teoría, es una guía curada que ayuda a los LLM a priorizar tu mejor material al generar respuestas.

En la práctica, su adopción ha sido mínima. Las auditorías hasta 2025 muestran que grandes empresas de IA como OpenAI, Anthropic y Google no solicitan ni respetan llms.txt. Eso no significa que no sea útil. Agregar el archivo no causa ningún daño, y si en el futuro se generaliza su uso, quienes lo implementen temprano podrían beneficiarse. El problema está en cómo se está vendiendo. Hoy muchas agencias presentan llms.txt como una palanca “garantizada” para ganar visibilidad. Y no lo es.

Una especie familiar en un hábitat nuevo

No es la primera vez que los dueños de negocios se topan con promesas infladas. El SEO siempre ha tenido dos caras: por un lado, profesionales éticos ayudan a las empresas a ganar visibilidad con contenido útil, claridad técnica y autoridad auténtica; por el otro, los operadores black-hat venden trucos rápidos: granjas de enlaces, relleno de palabras clave, “posiciones garantizadas”.

Esa especie no se ha extinguido; simplemente ha migrado al mundo del AI SEO. Hoy, en lugar de esquemas de enlaces, los atajos se presentan como llms.txt vendidos como soluciones mágicas, “envíos al knowledge graph” que ni existen, o dashboards inventados que muestran referencias de IA. El vocabulario cambió, pero el patrón sigue igual: aprovechar la incertidumbre, ofrecer atajos y cobrar antes de que la realidad alcance al cliente.

Las promesas más grandes

Más allá del llms.txt, las afirmaciones más audaces en el mundo del AI SEO giran en torno a garantizar un lugar en los LLMs. Algunos consultores le dicen a los emprendedores que pueden “enviar” un sitio directamente al knowledge graph de un LLM. Otros aseguran que pueden garantizar que tu marca será citada en las respuestas de ChatGPT.

La realidad es que esas afirmaciones son ficción: no existe un proceso de envío oficial ni manera de “codificar” tu empresa en los resultados de la IA.

Las herramientas también forman parte de esta maquinaria de expectativas. Algunas prometen auditorías completas de “preparación para LLM” o aseguran inclusión en resultados generativos. Algunas sí son útiles: monitorean menciones, detectan confusiones de entidades o sugieren formas de clarificar el contenido. Pero ninguna puede forzar que tu material aparezca en una respuesta de un LLM. Los mejores proveedores son transparentes al respecto; el resto se esconde detrás de los términos de moda.

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El espejismo de las métricas

La medición es el punto donde el ruido puede convertirse en un engaño directo. Como las referencias provenientes de IA son difíciles de rastrear, algunas agencias recurren a trucos. Uno de ellos es etiquetar enlaces con utm_source=chatgpt para que Google Analytics informe “tráfico de ChatGPT” aunque la visita provenga de otro lugar.

Incluso cuando los datos no están fabricados, muchas veces a menudo se presentan de manera engañosa. Algunos reportes afirman que ChatGPT ya representa una porción significativa de la actividad de búsqueda. Pero esos números incluyen cualquier prompt —escribir código, redactar poemas o jugar—, no solo las consultas que llevan a los usuarios a sitios web. El tráfico real de referencia es mucho menor, generalmente menos del 1%.

Aun así, los mercadólogos celebran un “crecimiento de tres dígitos” en el tráfico de IA. Al mirar de cerca, esos incrementos suelen partir de bases muy pequeñas: pasar de diez visitas a 40 es técnicamente un aumento del 300%, pero no cambia realmente tu negocio.

Por qué funciona la exageración

¿Por qué caen los emprendedores en estas propuestas? Porque la incertidumbre crea oportunidades para la explotación. Los líderes saben que la IA está transformando la forma en que las personas descubren información, pero nadie sabe qué tan rápido. Cuando una agencia llega prometiendo “proteger tu marca para el futuro” en ChatGPT, se percibe como un seguro.

La psicología es idéntica a la de principios de los 2000, cuando las agencias de SEO poco éticas prometían posiciones garantizadas en Google y los clientes pagaban por granjas de enlaces. Entonces, era el miedo a ser invisibles en Google. Hoy, es el miedo a ser invisibles en la IA generativa.

Lo que realmente funciona

Los fundamentos para ser visible en LLMs se parecen menos a “engañar al algoritmo” y más a construir credibilidad. Por eso se parece más a las relaciones públicas que a SEO puro.

Primero viene la autoridad. Los LLMs tienden a citar fuentes confiables y ampliamente referenciadas. Esto significa conseguir cobertura en medios respetados, ser mencionado en publicaciones del sector y generar señales de confianza.

Después, claridad. Los LLMs son propensos a confundirse o a “alucinar”. Páginas de “Acerca de” limpias, nombres consistentes y marcado de esquema ayudan a que interpreten correctamente tu marca. Aquí es donde la disciplina del SEO refuerza la credibilidad de relaciones públicas.

Finalmente, contenido respaldado por evidencia. Los modelos generativos prefieren material basado en hechos, estadísticas y citas. Los textos superficiales se ignoran; el contenido sustantivo tiene más probabilidades de aparecer en las respuestas.

Agregar llms.txt todavía puede ser útil, pero trátalo como documentación opcional, no como un atajo garantizado. Mientras las plataformas no lo adopten, no cambiará tu visibilidad.

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La lección clave

La exageración en torno al “AI SEO” es intensa, y llms.txt es un ejemplo perfecto de cómo una idea no comprobada puede venderse rápidamente como algo imprescindible. Los operadores de SEO poco éticos han encontrado un nuevo terreno de juego. En lugar de esquemas de enlaces o trucos de palabras clave, los artificios ahora vienen envueltos por la IA.

Los emprendedores deberían ser escépticos ante cualquier propuesta que prometa menciones garantizadas, inflen las métricas o se esconda tras jerga técnica.

La visibilidad real en la era de los LLM no viene de atajos. Proviene de la misma combinación de confianza y claridad que siempre ha funcionado: relaciones públicas para construir autoridad, SEO para que tus señales sean inequívocas y contenido que realmente merezca ser citado. La visibilidad en LLM es real. Pero no se puede “hackear”. Como en cualquier otro cambio en el mundo del marketing digital, los que ganarán no serán quienes compren atajos, sino las empresas que se ganen la confianza, una mención creíble a la vez.