En la era de la IA, lo verdaderamente escaso es la confianza
Así es como la economía de la conexión está reemplazando a la economía de la atención.
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.
Conclusiones Clave
- Las marcas que persiguen atención sin construir confianza (más contenido, más ads, más influencers) elevan sus costos de adquisición sin ganar lealtad real.
Hay tres señales que muestran un cambio profundo en el comportamiento de las personas, y que están redefiniendo cómo se relacionan unas con otras, con las marcas y con sus empleadores. Es un cambio que modifica cómo operamos empresas, invertimos dinero y proveemos a nuestras familias. Se está produciendo a velocidad vertiginosa, acelerado por la inteligencia artificial (IA).
Primero, cambió lo que era escaso. En el mundo pre-IA, construir y lanzar un software era un proyecto para los más valientes con costos dos o tres veces los planeados, antes de ver el primer ingreso. Producir altos volúmenes de contenido, 10,000 palabras al día, estaba reservado para empresas de medios.
Hoy algunas empresas están sustituyendo herramientas y dejando, de forma muy pública, contratos de cientos de miles de dólares al año con las grandes marcas del Software as a Service, industria que parecía imparable hace apenas dos años, por soluciones que construyeron in-house con IA.
Yo, con un equipo de tres, tengo una empresa de medios. Producimos, publicamos y monitoreamos decenas de piezas de contenido a la semana. Los feeds de redes sociales están llenos de contenido producido en grandes volúmenes por miles de empresas de medios con uno o dos empleados.
Alto ruido. Pocas señales. Lo mismo sucede con el conocimiento, el análisis y el diseño. Cuando producir dejó de ser difícil, distinguir lo valioso se volvió el problema. La escasez se movió de lugar. Y con ella, el sentido de lo que es valioso.
Relacionado: Destaca entre el ruido digital con estos 4 tipos de contenido creativo
La segunda señal es la atención. La última década vio el auge de la economía de la atención. Aquella marca, persona o movimiento que lograba atraer la atención de las personas por encima de su competencia, ganaba. Diseñamos estructuras alrededor de conseguir y retener la atención de nuestro público objetivo, con métricas como followers, impresiones y likes. Depositamos en los influencers nuestras esperanzas y nuestros presupuestos.
Fallamos en darnos cuenta de que, mientras más crecía el gasto en ads, campañas con influencers y posteo con IA, la confianza no avanzaba al mismo ritmo… De acuerdo con SimplicityDX, la pérdida promedio de las marcas de comercio electrónico por cada nuevo cliente adquirido pasó de $9 dólares en 2013 a $29 dólares en 2022, un aumento de 222% en nueve años, impulsado por los mayores costos de adquisición y las devoluciones.
Las redes sociales les dicen a las marcas que produzcan más contenido, argumentando que las ventanas de atención se están reduciendo. Ese diagnóstico es incompleto; las personas ponen menos atención que antes, sí, pero sobre todo en las cosas en que no confían.
Las iniciativas que busquen amasar atención sin construir confianza están destinadas al fracaso. Seguir métricas de vanidad, como followers o likes, eleva costos de adquisición crecientes y crea más ruido. Reconocer que estas audiencias son rentadas, que en realidad no nos pertenecen, permite enfocar los esfuerzos en aquello que sí genera valor en el largo plazo: confianza y sentido de pertenencia.
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La tercera señal la dan empresas y movimientos que están redefiniendo cómo se relacionan con clientes, empleados e inversionistas. Vivimos en una época terriblemente solitaria, agravada por el ruido y la dificultad para generar confianza. La respuesta de las personas ha sido moverse a conectar de una forma nueva: más local, más presencial, más auténtica.
El auge de los clubes de corredores en México lo demuestra. El fenómeno no es exclusivamente local: Strava reportó un aumento global de 59% en la participación en clubes de corredores durante 2024; 58% de las personas encuestadas dijo haber hecho nuevas amistades a través de grupos de ejercicio. Clubes del libro, torneos de pádel, círculos de meditación, ecosistemas de founders. Es un fenómeno estructural.
La proximidad no garantiza confianza, pero la distancia permanente la vuelve más difícil. Mientras más cerca se siente una persona de una marca, más confía en ella.
Algunos le llaman comunidades, otros ecosistemas, membresías, grupos, clubes. Son estrategias que están redefiniendo el go-to-market de sus industrias para maximizar confianza, no métricas de vanidad.
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No más economía de la atención. Bienvenida la economía de la conexión
La economía de la conexión reconoce que la escasez ahora está en la capacidad de generar proximidad y, por lo tanto, confianza. Reconoce que, ante el enorme volumen de ruido, las marcas deben cambiar la relación con sus audiencias. Ya no son solo receptores de mensajes. Son emisores también, con un peso específico.
El cambio es estructural y de largo plazo. Empresas en todas las industrias ya empezaron a darse cuenta. Yo he visto su trabajo de cerca.
Rentar audiencias dejó de ser la estrategia correcta, si bien abre una puerta, esto no basta para sostener la relación. Construir confianza se volvió infraestructura.
Conclusiones Clave
- Las marcas que persiguen atención sin construir confianza (más contenido, más ads, más influencers) elevan sus costos de adquisición sin ganar lealtad real.
Hay tres señales que muestran un cambio profundo en el comportamiento de las personas, y que están redefiniendo cómo se relacionan unas con otras, con las marcas y con sus empleadores. Es un cambio que modifica cómo operamos empresas, invertimos dinero y proveemos a nuestras familias. Se está produciendo a velocidad vertiginosa, acelerado por la inteligencia artificial (IA).
Primero, cambió lo que era escaso. En el mundo pre-IA, construir y lanzar un software era un proyecto para los más valientes con costos dos o tres veces los planeados, antes de ver el primer ingreso. Producir altos volúmenes de contenido, 10,000 palabras al día, estaba reservado para empresas de medios.
Hoy algunas empresas están sustituyendo herramientas y dejando, de forma muy pública, contratos de cientos de miles de dólares al año con las grandes marcas del Software as a Service, industria que parecía imparable hace apenas dos años, por soluciones que construyeron in-house con IA.
Yo, con un equipo de tres, tengo una empresa de medios. Producimos, publicamos y monitoreamos decenas de piezas de contenido a la semana. Los feeds de redes sociales están llenos de contenido producido en grandes volúmenes por miles de empresas de medios con uno o dos empleados.
Alto ruido. Pocas señales. Lo mismo sucede con el conocimiento, el análisis y el diseño. Cuando producir dejó de ser difícil, distinguir lo valioso se volvió el problema. La escasez se movió de lugar. Y con ella, el sentido de lo que es valioso.
Relacionado: Destaca entre el ruido digital con estos 4 tipos de contenido creativo
La segunda señal es la atención. La última década vio el auge de la economía de la atención. Aquella marca, persona o movimiento que lograba atraer la atención de las personas por encima de su competencia, ganaba. Diseñamos estructuras alrededor de conseguir y retener la atención de nuestro público objetivo, con métricas como followers, impresiones y likes. Depositamos en los influencers nuestras esperanzas y nuestros presupuestos.
Fallamos en darnos cuenta de que, mientras más crecía el gasto en ads, campañas con influencers y posteo con IA, la confianza no avanzaba al mismo ritmo… De acuerdo con SimplicityDX, la pérdida promedio de las marcas de comercio electrónico por cada nuevo cliente adquirido pasó de $9 dólares en 2013 a $29 dólares en 2022, un aumento de 222% en nueve años, impulsado por los mayores costos de adquisición y las devoluciones.
Las redes sociales les dicen a las marcas que produzcan más contenido, argumentando que las ventanas de atención se están reduciendo. Ese diagnóstico es incompleto; las personas ponen menos atención que antes, sí, pero sobre todo en las cosas en que no confían.
Las iniciativas que busquen amasar atención sin construir confianza están destinadas al fracaso. Seguir métricas de vanidad, como followers o likes, eleva costos de adquisición crecientes y crea más ruido. Reconocer que estas audiencias son rentadas, que en realidad no nos pertenecen, permite enfocar los esfuerzos en aquello que sí genera valor en el largo plazo: confianza y sentido de pertenencia.
Relacionado: Para destacar hoy, las empresas necesitan voces humanas
La tercera señal la dan empresas y movimientos que están redefiniendo cómo se relacionan con clientes, empleados e inversionistas. Vivimos en una época terriblemente solitaria, agravada por el ruido y la dificultad para generar confianza. La respuesta de las personas ha sido moverse a conectar de una forma nueva: más local, más presencial, más auténtica.
El auge de los clubes de corredores en México lo demuestra. El fenómeno no es exclusivamente local: Strava reportó un aumento global de 59% en la participación en clubes de corredores durante 2024; 58% de las personas encuestadas dijo haber hecho nuevas amistades a través de grupos de ejercicio. Clubes del libro, torneos de pádel, círculos de meditación, ecosistemas de founders. Es un fenómeno estructural.
La proximidad no garantiza confianza, pero la distancia permanente la vuelve más difícil. Mientras más cerca se siente una persona de una marca, más confía en ella.
Algunos le llaman comunidades, otros ecosistemas, membresías, grupos, clubes. Son estrategias que están redefiniendo el go-to-market de sus industrias para maximizar confianza, no métricas de vanidad.
Relacionado: Tu marca personal no es lo que publicas, es lo que queda cuando no estás
No más economía de la atención. Bienvenida la economía de la conexión
La economía de la conexión reconoce que la escasez ahora está en la capacidad de generar proximidad y, por lo tanto, confianza. Reconoce que, ante el enorme volumen de ruido, las marcas deben cambiar la relación con sus audiencias. Ya no son solo receptores de mensajes. Son emisores también, con un peso específico.
El cambio es estructural y de largo plazo. Empresas en todas las industrias ya empezaron a darse cuenta. Yo he visto su trabajo de cerca.
Rentar audiencias dejó de ser la estrategia correcta, si bien abre una puerta, esto no basta para sostener la relación. Construir confianza se volvió infraestructura.
