Tus clientes potenciales ya no leen. Así puedes comunicarte con ellos de forma más eficaz
Los clientes potenciales ya no leen. Así es como las empresas pueden adaptarse, desde la repetición hasta las pruebas A/B, para asegurarse de que la información importante llegue a su destino.
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.
Conclusiones Clave
- Las empresas no pueden dar por hecho que la gente leerá la información importante. Los detalles cruciales deben hacerse muy visibles y comunicarse de forma repetida a través de distintos canales.
- Usa párrafos cortos, títulos destacados, señales visuales, repetición y explicaciones verbales para adaptarte a la atención cada vez más breve y dispersa de los lectores.
- Da seguimiento a lo que los prospectos preguntan una y otra vez, y haz pruebas A/B con los mensajes para mejorar la eficacia con la que se transmite la información.
“¿Cuánto cuesta la Sesión de Estrategia?”
“Cuesta $2,950 dólares.”
“Ah, no lo sabía. Es la primera vez que lo escucho.”
Hacemos un esfuerzo enorme por no responder. Venía en el correo que recibiste, en letras naranjas bien grandes, desde que nos contactaste por primera vez. Y lo platicamos durante la Consulta de Cortesía, cuando explicamos exactamente en qué consiste la Sesión de Estrategia y cuánto cuesta.
En Ivy Coach, una consultoría universitaria líder, llevamos tres décadas y media en el negocio. Cada vez notamos más algo que nunca imaginamos que se convertiría en un problema para el negocio: nuestros posibles clientes no leen. Y no hablamos del Aviso de Privacidad ni de los Términos y Condiciones. Hablamos de lo importante, de lo que prácticamente les hace señas para que lo vean.
Tampoco se trata de adolescentes distraídos. Son sus padres, adultos con alto nivel educativo, perfectamente capaces de leer varios párrafos, pero que cada vez parecen menos dispuestos a hacerlo.
Eso plantea una pregunta interesante para cualquier negocio: ¿cómo comunicas la información que los posibles clientes realmente necesitan saber, cuando la gente cada vez consume menos la información que les envías?
En Ivy Coach nos hemos adaptado. Aquí te compartimos cinco cosas que ahora hacemos.
Relacionado: 5 errores comunes que los emprendedores cometen al hacer networking y construir relaciones
1. Hazlo sándwich
Diles el costo. Explica el servicio. Vuelve a decirles el costo.
Esto no es nada revolucionario. Los psicólogos sociales llevan mucho tiempo estudiando los efectos de primacía y actualidad. La gente tiende a recordar lo primero y lo último que percibe, y a olvidar lo que queda en medio. Así que, si algo es importante, lo ponemos entre dos capas: costo, explicación, costo.
¿Es repetitivo? Sin duda. ¿Es eficaz? Más eficaz que suponer que alguien va a recordar algo que quizá ni siquiera leyó desde un inicio.
2. Repítelo
Hace tiempo, decir algo una vez era suficiente. Luego vino el correo electrónico, con el que podíamos mandar un recordatorio. Ahora mandamos el recordatorio del recordatorio.
Un cliente potencial puede recibir la información en un correo, escucharla de boca de alguien de nuestro equipo, verla en nuestro sitio web y luego volver a recibirla antes de tomar una decisión. Puede parecer absurdo. Pero la alternativa es descubrir, después del hecho, que el cliente potencial en verdad nunca la vio.
3. Haz que la información importante sea imposible de pasar por alto
Antes pensábamos que una buena arquitectura de la información consistía en que la información fuera fácil de encontrar. Hoy pensamos distinto: la información crítica debe ser casi imposible de no ver.
Eso significa letra más grande, párrafos más cortos, encabezados y señales visuales. Estamos diseñando las comunicaciones para que se escaneen, no para que se lean. El objetivo no es simplificar la información hasta volverla básica, sino asegurarnos de que sobreviva al contacto con un lector cada vez más distraído.
4. Dilo en voz alta
Si leer se está volviendo opcional, las empresas tienen que comunicarse por otros canales.
Cuando los clientes potenciales agendan una Consulta de Cortesía con nosotros, después de recibir un correo detallado con la descripción de nuestros servicios, ya no damos por hecho que lo leyeron.
Hay algo casi cómicamente ineficiente en explicar de viva voz algo que ya se explicó perfectamente bien por escrito. Pero si la explicación escrita no se consumió, la eficiencia deja de importar. El medio importa menos que si el mensaje realmente llega a su destino.
5. Haz pruebas A/B
Si los clientes potenciales no están leyendo, necesitamos saber exactamente qué es lo que sí están viendo. Así que llevamos el registro. Literalmente.
Cuando un cliente potencial pregunta “¿cuánto cuesta la Sesión de Estrategia?”, lo anotamos. Si suficientes personas hacen la misma pregunta, sabemos que nuestros mensajes no están cumpliendo su función. Entonces probamos distintas formas de presentar la información y vemos qué cambia: letra más grande, otra ubicación, aún más repetición, otra redacción.
Es una forma sencilla de pruebas A/B, solo que nuestra métrica de conversión a veces es si alguien hace una pregunta que ya respondimos tres o cuatro veces. No se trata de culpar al cliente potencial por no leer, sino de reconocer que, si la gente pasa algo por alto de forma constante, la responsabilidad es nuestra: comunicarlo mejor todavía. Bueno, a menos que ya lo hayamos respondido cuatro veces. En ese punto, consideraremos mandar la respuesta por paloma mensajera.
Relacionado: ¿Pierdes clientes todos los días? Estas 5 soluciones podrían salvar tu negocio
¿De verdad leíste esto?
Nada de esto es particularmente complicado. De hecho, resulta casi vergonzosamente obvio. Pero refleja un cambio más amplio que está ocurriendo en las empresas: la comunicación ya no consiste simplemente en transmitir información, sino en lograr que esa información realmente llegue.
Vivimos en una era de información infinita y de atención cada vez más reducida. Cada vez más, la inteligencia artificial también se interpone entre las personas y la información misma: resume, filtra y responde preguntas antes de que alguien llegue siquiera a la fuente original.
Por eso, las empresas tienen que replantearse una suposición que ha prevalecido durante siglos: si le das a la gente información importante, la leerá.
O tal vez no. Lo cual nos lleva a la prueba obvia de si de verdad leíste este artículo de opinión. ¿Cuánto cuesta la Sesión de Estrategia de $2,950 dólares de Ivy Coach, que cuesta $2,950 dólares? Si tienes que volver al inicio para comprobarlo, no te preocupes. Eres parte de nuestro público objetivo.
Conclusiones Clave
- Las empresas no pueden dar por hecho que la gente leerá la información importante. Los detalles cruciales deben hacerse muy visibles y comunicarse de forma repetida a través de distintos canales.
- Usa párrafos cortos, títulos destacados, señales visuales, repetición y explicaciones verbales para adaptarte a la atención cada vez más breve y dispersa de los lectores.
- Da seguimiento a lo que los prospectos preguntan una y otra vez, y haz pruebas A/B con los mensajes para mejorar la eficacia con la que se transmite la información.
“¿Cuánto cuesta la Sesión de Estrategia?”
“Cuesta $2,950 dólares.”
“Ah, no lo sabía. Es la primera vez que lo escucho.”
Hacemos un esfuerzo enorme por no responder. Venía en el correo que recibiste, en letras naranjas bien grandes, desde que nos contactaste por primera vez. Y lo platicamos durante la Consulta de Cortesía, cuando explicamos exactamente en qué consiste la Sesión de Estrategia y cuánto cuesta.
En Ivy Coach, una consultoría universitaria líder, llevamos tres décadas y media en el negocio. Cada vez notamos más algo que nunca imaginamos que se convertiría en un problema para el negocio: nuestros posibles clientes no leen. Y no hablamos del Aviso de Privacidad ni de los Términos y Condiciones. Hablamos de lo importante, de lo que prácticamente les hace señas para que lo vean.
Tampoco se trata de adolescentes distraídos. Son sus padres, adultos con alto nivel educativo, perfectamente capaces de leer varios párrafos, pero que cada vez parecen menos dispuestos a hacerlo.
Eso plantea una pregunta interesante para cualquier negocio: ¿cómo comunicas la información que los posibles clientes realmente necesitan saber, cuando la gente cada vez consume menos la información que les envías?
En Ivy Coach nos hemos adaptado. Aquí te compartimos cinco cosas que ahora hacemos.
Relacionado: 5 errores comunes que los emprendedores cometen al hacer networking y construir relaciones
1. Hazlo sándwich
Diles el costo. Explica el servicio. Vuelve a decirles el costo.
Esto no es nada revolucionario. Los psicólogos sociales llevan mucho tiempo estudiando los efectos de primacía y actualidad. La gente tiende a recordar lo primero y lo último que percibe, y a olvidar lo que queda en medio. Así que, si algo es importante, lo ponemos entre dos capas: costo, explicación, costo.
¿Es repetitivo? Sin duda. ¿Es eficaz? Más eficaz que suponer que alguien va a recordar algo que quizá ni siquiera leyó desde un inicio.
2. Repítelo
Hace tiempo, decir algo una vez era suficiente. Luego vino el correo electrónico, con el que podíamos mandar un recordatorio. Ahora mandamos el recordatorio del recordatorio.
Un cliente potencial puede recibir la información en un correo, escucharla de boca de alguien de nuestro equipo, verla en nuestro sitio web y luego volver a recibirla antes de tomar una decisión. Puede parecer absurdo. Pero la alternativa es descubrir, después del hecho, que el cliente potencial en verdad nunca la vio.
3. Haz que la información importante sea imposible de pasar por alto
Antes pensábamos que una buena arquitectura de la información consistía en que la información fuera fácil de encontrar. Hoy pensamos distinto: la información crítica debe ser casi imposible de no ver.
Eso significa letra más grande, párrafos más cortos, encabezados y señales visuales. Estamos diseñando las comunicaciones para que se escaneen, no para que se lean. El objetivo no es simplificar la información hasta volverla básica, sino asegurarnos de que sobreviva al contacto con un lector cada vez más distraído.
4. Dilo en voz alta
Si leer se está volviendo opcional, las empresas tienen que comunicarse por otros canales.
Cuando los clientes potenciales agendan una Consulta de Cortesía con nosotros, después de recibir un correo detallado con la descripción de nuestros servicios, ya no damos por hecho que lo leyeron.
Hay algo casi cómicamente ineficiente en explicar de viva voz algo que ya se explicó perfectamente bien por escrito. Pero si la explicación escrita no se consumió, la eficiencia deja de importar. El medio importa menos que si el mensaje realmente llega a su destino.
5. Haz pruebas A/B
Si los clientes potenciales no están leyendo, necesitamos saber exactamente qué es lo que sí están viendo. Así que llevamos el registro. Literalmente.
Cuando un cliente potencial pregunta “¿cuánto cuesta la Sesión de Estrategia?”, lo anotamos. Si suficientes personas hacen la misma pregunta, sabemos que nuestros mensajes no están cumpliendo su función. Entonces probamos distintas formas de presentar la información y vemos qué cambia: letra más grande, otra ubicación, aún más repetición, otra redacción.
Es una forma sencilla de pruebas A/B, solo que nuestra métrica de conversión a veces es si alguien hace una pregunta que ya respondimos tres o cuatro veces. No se trata de culpar al cliente potencial por no leer, sino de reconocer que, si la gente pasa algo por alto de forma constante, la responsabilidad es nuestra: comunicarlo mejor todavía. Bueno, a menos que ya lo hayamos respondido cuatro veces. En ese punto, consideraremos mandar la respuesta por paloma mensajera.
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¿De verdad leíste esto?
Nada de esto es particularmente complicado. De hecho, resulta casi vergonzosamente obvio. Pero refleja un cambio más amplio que está ocurriendo en las empresas: la comunicación ya no consiste simplemente en transmitir información, sino en lograr que esa información realmente llegue.
Vivimos en una era de información infinita y de atención cada vez más reducida. Cada vez más, la inteligencia artificial también se interpone entre las personas y la información misma: resume, filtra y responde preguntas antes de que alguien llegue siquiera a la fuente original.
Por eso, las empresas tienen que replantearse una suposición que ha prevalecido durante siglos: si le das a la gente información importante, la leerá.
O tal vez no. Lo cual nos lleva a la prueba obvia de si de verdad leíste este artículo de opinión. ¿Cuánto cuesta la Sesión de Estrategia de $2,950 dólares de Ivy Coach, que cuesta $2,950 dólares? Si tienes que volver al inicio para comprobarlo, no te preocupes. Eres parte de nuestro público objetivo.
