La industria digital está sacrificando calidad por métricas. Así puedes resistir esta tendencia
Hemos construido el medio creativo más medible en la historia de la humanidad. Resulta ser un logro más complicado de lo que parece.
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.
Conclusiones Clave
- La industria digital ha cambiado calidad por rendimiento. Como casi todo puede medirse, la tentación de dejar que esos números representen la calidad es casi irresistible.
- Una cultura de “timidez aprendida” surge cuando los datos anulan el criterio. Los equipos aprenden a producir trabajo que no genere críticas, no trabajo que sea genuinamente bueno.
- Reconstruir una cultura de oficio dentro de una industria impulsada por métricas ocurre a través de la decisión repetida de sostener el trabajo según un estándar que los datos por sí solos no pueden confirmar.
En algún momento de los últimos 15 años, la industria digital hizo un intercambio silencioso. Abandonó la conversación más difícil —si el trabajo era bueno— y la reemplazó con la más fácil: si el trabajo funcionaba. No fue una conspiración ni una decisión deliberada. Fue el resultado natural de construir disciplinas creativas dentro de una infraestructura capaz de medirlo casi todo.
Cuando puedes cuantificar el alcance, el tiempo en página, la profundidad del scroll, la tasa de conversión y las visitas recurrentes hasta el decimal, la tentación de dejar que esos números representen la calidad es casi irresistible. Los números dan sensación de objetividad. La objetividad da sensación de seguridad. Y en una industria que se mueve tan rápido como la nuestra, la seguridad siempre resulta atractiva.
El problema es que rendimiento y calidad están relacionados, pero no son lo mismo, y optimizar obsesivamente para uno no garantiza el otro. Un sitio web que convierte bien no es necesariamente un sitio web bien hecho. Una campaña que se vuelve viral no es necesariamente una campaña que dice algo verdadero.
Un producto digital con buenas cifras de retención no es necesariamente un producto digital que respeta a las personas que lo usan. Estas distinciones solían formar parte de cómo la industria hablaba de su propio trabajo. Se han vuelto más difíciles de sostener a medida que los paneles de control se han sofisticado, porque el dashboard siempre tiene lista una respuesta simple para una pregunta complicada.
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La erosión silenciosa que nadie anuncia
La autenticidad no desaparece de una organización en una sola reunión. Se va poco a poco, a través de cientos de pequeñas decisiones que, en su momento, parecen razonables.
La decisión de diseño que funcionó bien en las pruebas, pero que no convencía del todo, se lanza igual, porque los datos ganaron el debate. El copy que era preciso, pero poco convencional se suaviza porque algún stakeholder lo cuestionó. La interacción que necesitaba una semana más de desarrollo de la que permitía el cronograma se elimina porque el sprint tiene que cerrarse.
Ninguno de estos momentos es una crisis. Cada uno es simplemente una concesión a algo medible sobre algo que es más difícil de defender en una sala llena de gente mirando una presentación.
Lo que se acumula con el tiempo es una especie de timidez aprendida. Los equipos se vuelven expertos en hacer cosas que no serán criticadas, que es una habilidad muy distinta de hacer cosas que sean genuinamente buenas. Las dos pueden coincidir, pero no tienen por qué hacerlo, y en una industria que premia la velocidad y castiga la fricción, coinciden con menos frecuencia de lo que cualquier persona en un puesto de liderazgo suele admitir abiertamente.
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Cómo se ve el juicio genuino
Este año, nuestro estudio presentó trabajos a los Premios Webby, la competencia internacional más longeva dedicada a reconocer la excelencia en el mundo digital, ahora en su 30ª edición. Fuimos nominados y reconocidos por una experiencia digital en una categoría donde el jurado está compuesto por profesionales que han construido cosas ellos mismos. Lo que ese proceso dejó claro, de una manera que ninguna plataforma de analítica ha logrado, es la diferencia entre un trabajo que rinde y un trabajo que resiste.
Un jurado de pares no pregunta cómo convirtió la experiencia. Pregunta si la experiencia valió el esfuerzo. Es una pregunta más difícil, y genera un tipo de presión distinta a la de un dashboard: la presión de ser realmente bueno, en lugar de parecer bueno según las métricas disponibles.
Esto no es un argumento en contra de la medición. Medir es útil y muchas veces indispensable. Es un argumento en contra de dejar que la medición se convierta en la única meta, en lugar de ser un insumo más. Los estudios, agencias y equipos de producto que están haciendo el trabajo más interesante en este momento no son los que ignoran sus métricas. Son los que han decidido que las métricas describen un piso, no un destino.
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La pregunta que vale la pena hacer
Existe una versión de esta industria que valora la calidad como ventaja competitiva — no como una preferencia estética ni un lujo reservado para proyectos con presupuesto holgado, sino como un diferenciador estratégico real en un mercado donde la mayoría del trabajo digital es mediocre, y las audiencias se han vuelto lo suficientemente sofisticadas como para sentir la diferencia, aunque no puedan explicarla con palabras.
Esa versión de la industria existe. Hay personas construyéndola ahora mismo. Pero exige estar dispuesto a tener conversaciones sobre calidad que no se resuelven abriendo un reporte y, conforme los reportes se han vuelto más fáciles de generar, esa disposición se ha vuelto más escasa.
A la industria digital no le falta talento. No le faltan herramientas, presupuestos ni ambición. Lo que empieza a escasear es el hábito de preguntarse, antes de que lleguen las métricas, si lo que se está haciendo es realmente bueno. Esa pregunta solía ser el inicio de la conversación. Para demasiados equipos, se ha convertido en el final de una.
Lo que viene después
Reconstruir una cultura de oficio dentro de una industria impulsada por métricas no es un proyecto romántico. No ocurre a través de declaraciones de misión, ni de retiros de equipo, ni de la decisión de esforzarse más. Ocurre a través de la decisión específica y repetida de sostener el trabajo según un estándar que los datos por sí solos no pueden confirmar, y de encontrar puntos de referencia externos capaces de hacer ese juicio con seriedad.
Para nuestro estudio, presentar trabajo en competencia con los mejores equipos del mundo ha sido uno de esos puntos de referencia. No porque ganar lo cambie todo, sino porque la pregunta que hace el jurado es la pregunta correcta, y escucharla planteada con rigor y sin sentimentalismos es el tipo de cosa que afina la manera en que piensas en cada proyecto que viene después.
La industria seguirá acelerando, las herramientas seguirán volviéndose más poderosas, y la presión por lanzar, medir e iterar no va a ceder. Nada de eso cambia lo que realmente es el buen trabajo. Solo hace que sea más difícil encontrar el tiempo y el valor para hacerlo.
Conclusiones Clave
- La industria digital ha cambiado calidad por rendimiento. Como casi todo puede medirse, la tentación de dejar que esos números representen la calidad es casi irresistible.
- Una cultura de “timidez aprendida” surge cuando los datos anulan el criterio. Los equipos aprenden a producir trabajo que no genere críticas, no trabajo que sea genuinamente bueno.
- Reconstruir una cultura de oficio dentro de una industria impulsada por métricas ocurre a través de la decisión repetida de sostener el trabajo según un estándar que los datos por sí solos no pueden confirmar.
En algún momento de los últimos 15 años, la industria digital hizo un intercambio silencioso. Abandonó la conversación más difícil —si el trabajo era bueno— y la reemplazó con la más fácil: si el trabajo funcionaba. No fue una conspiración ni una decisión deliberada. Fue el resultado natural de construir disciplinas creativas dentro de una infraestructura capaz de medirlo casi todo.
Cuando puedes cuantificar el alcance, el tiempo en página, la profundidad del scroll, la tasa de conversión y las visitas recurrentes hasta el decimal, la tentación de dejar que esos números representen la calidad es casi irresistible. Los números dan sensación de objetividad. La objetividad da sensación de seguridad. Y en una industria que se mueve tan rápido como la nuestra, la seguridad siempre resulta atractiva.
El problema es que rendimiento y calidad están relacionados, pero no son lo mismo, y optimizar obsesivamente para uno no garantiza el otro. Un sitio web que convierte bien no es necesariamente un sitio web bien hecho. Una campaña que se vuelve viral no es necesariamente una campaña que dice algo verdadero.
Un producto digital con buenas cifras de retención no es necesariamente un producto digital que respeta a las personas que lo usan. Estas distinciones solían formar parte de cómo la industria hablaba de su propio trabajo. Se han vuelto más difíciles de sostener a medida que los paneles de control se han sofisticado, porque el dashboard siempre tiene lista una respuesta simple para una pregunta complicada.
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La erosión silenciosa que nadie anuncia
La autenticidad no desaparece de una organización en una sola reunión. Se va poco a poco, a través de cientos de pequeñas decisiones que, en su momento, parecen razonables.
La decisión de diseño que funcionó bien en las pruebas, pero que no convencía del todo, se lanza igual, porque los datos ganaron el debate. El copy que era preciso, pero poco convencional se suaviza porque algún stakeholder lo cuestionó. La interacción que necesitaba una semana más de desarrollo de la que permitía el cronograma se elimina porque el sprint tiene que cerrarse.
Ninguno de estos momentos es una crisis. Cada uno es simplemente una concesión a algo medible sobre algo que es más difícil de defender en una sala llena de gente mirando una presentación.
Lo que se acumula con el tiempo es una especie de timidez aprendida. Los equipos se vuelven expertos en hacer cosas que no serán criticadas, que es una habilidad muy distinta de hacer cosas que sean genuinamente buenas. Las dos pueden coincidir, pero no tienen por qué hacerlo, y en una industria que premia la velocidad y castiga la fricción, coinciden con menos frecuencia de lo que cualquier persona en un puesto de liderazgo suele admitir abiertamente.
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Cómo se ve el juicio genuino
Este año, nuestro estudio presentó trabajos a los Premios Webby, la competencia internacional más longeva dedicada a reconocer la excelencia en el mundo digital, ahora en su 30ª edición. Fuimos nominados y reconocidos por una experiencia digital en una categoría donde el jurado está compuesto por profesionales que han construido cosas ellos mismos. Lo que ese proceso dejó claro, de una manera que ninguna plataforma de analítica ha logrado, es la diferencia entre un trabajo que rinde y un trabajo que resiste.
Un jurado de pares no pregunta cómo convirtió la experiencia. Pregunta si la experiencia valió el esfuerzo. Es una pregunta más difícil, y genera un tipo de presión distinta a la de un dashboard: la presión de ser realmente bueno, en lugar de parecer bueno según las métricas disponibles.
Esto no es un argumento en contra de la medición. Medir es útil y muchas veces indispensable. Es un argumento en contra de dejar que la medición se convierta en la única meta, en lugar de ser un insumo más. Los estudios, agencias y equipos de producto que están haciendo el trabajo más interesante en este momento no son los que ignoran sus métricas. Son los que han decidido que las métricas describen un piso, no un destino.
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La pregunta que vale la pena hacer
Existe una versión de esta industria que valora la calidad como ventaja competitiva — no como una preferencia estética ni un lujo reservado para proyectos con presupuesto holgado, sino como un diferenciador estratégico real en un mercado donde la mayoría del trabajo digital es mediocre, y las audiencias se han vuelto lo suficientemente sofisticadas como para sentir la diferencia, aunque no puedan explicarla con palabras.
Esa versión de la industria existe. Hay personas construyéndola ahora mismo. Pero exige estar dispuesto a tener conversaciones sobre calidad que no se resuelven abriendo un reporte y, conforme los reportes se han vuelto más fáciles de generar, esa disposición se ha vuelto más escasa.
A la industria digital no le falta talento. No le faltan herramientas, presupuestos ni ambición. Lo que empieza a escasear es el hábito de preguntarse, antes de que lleguen las métricas, si lo que se está haciendo es realmente bueno. Esa pregunta solía ser el inicio de la conversación. Para demasiados equipos, se ha convertido en el final de una.
Lo que viene después
Reconstruir una cultura de oficio dentro de una industria impulsada por métricas no es un proyecto romántico. No ocurre a través de declaraciones de misión, ni de retiros de equipo, ni de la decisión de esforzarse más. Ocurre a través de la decisión específica y repetida de sostener el trabajo según un estándar que los datos por sí solos no pueden confirmar, y de encontrar puntos de referencia externos capaces de hacer ese juicio con seriedad.
Para nuestro estudio, presentar trabajo en competencia con los mejores equipos del mundo ha sido uno de esos puntos de referencia. No porque ganar lo cambie todo, sino porque la pregunta que hace el jurado es la pregunta correcta, y escucharla planteada con rigor y sin sentimentalismos es el tipo de cosa que afina la manera en que piensas en cada proyecto que viene después.
La industria seguirá acelerando, las herramientas seguirán volviéndose más poderosas, y la presión por lanzar, medir e iterar no va a ceder. Nada de eso cambia lo que realmente es el buen trabajo. Solo hace que sea más difícil encontrar el tiempo y el valor para hacerlo.
