En los días de antaño, los profesionales de la comunicación en situaciones de crisis y los especialistas en marketing no tocarían temas divisivos como la igualdad racial. Hoy, Coca-Cola muestra con orgullo las formas en que está abordando la equidad racial en su página de inicio como el elemento principal. Su sitio web presenta títulos de menú titulados “Negocios sostenibles” y “Mejor futuro compartido”.

Entonces, ¿qué ha cambiado desde los días en que las corporaciones guardaban silencio sobre casi todo, hasta un momento en el que las grandes empresas se tropiezan con sí mismas para tener una opinión?

Tenemos. Y las instituciones sofisticadas han estado observando y aprendiendo.

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A medida que los millennials y la generación Z envejecen y tienen una participación cada vez mayor del poder adquisitivo, estas personas evalúan cada vez más las marcas. Comprar y usar un producto dice algo sobre nosotros como consumidores y seres humanos. Y no queremos estar en el lado equivocado de los problemas.

Los consumidores de hoy buscan hacer negocios con marcas en las que creen o comparten sus mismos valores. Hubo una investigación publicada por Kantar Consulting Group que mostró que las marcas con “un alto sentido de propósito tienen un aumento de valoración de marca del 175 por ciento en los últimos 12 años, en comparación con la tasa de crecimiento de los medios de comunicación del 86 por ciento y el 70 por ciento para las marcas con un bajo sentido de la propósito.” En resumen, tiene más sentido financiero que las marcas posean un lado. Ganarás con algunos, pero perderás con otros. El cálculo es que aquellos a los que ganes seguirán siendo clientes más leales. Sin embargo, es posible que los que pierda nunca se conviertan.

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Cuando aconsejo a los clientes sobre la emisión de declaraciones o mensajes al público, a menudo discutimos estos mensajes como reflejos de la ética o los valores corporativos. Marcas como la antes mencionada Coca-Cola necesitan mostrar a los consumidores de hoy cuál es su posición. Esto se debe a que los consumidores de esta generación quieren saber si están “a su favor” o “en su contra”. Quieren saber que sus dólares apoyarán algo más grande.

Esto es bueno para la sociedad. Por el momento, las empresas están adoptando posiciones sobre temas candentes, y estos mensajes solo proliferarán durante meses y años.

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