La publicidad digital entra en una nueva etapa para conectar el ecosistema
La publicidad digital avanza, pero la fragmentación exige nuevas estrategias. Alianzas tecnológicas y datos son la clave del futuro.
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.
Conclusiones Clave
- Las marcas que pretendan ganar terreno en 2026 serán las que logren integrar sus herramientas y datos en un ecosistema que ya no perdona la fragmentación.
La publicidad digital atraviesa uno de los momentos de mayor transformación de su historia. Aunque la inversión no deja de crecer, detrás de ese crecimiento hay un problema de fragmentación. Anunciantes, agencias y medios trabajan con cada vez más herramientas, canales y fuentes de datos que no siempre están conectados entre sí.
Los números muestran la magnitud del cambio. En Estados Unidos, la publicidad digital movió $294,600 millones de dólares en 2025, un 13.9% más que el año anterior, según el informe de IAB y PwC. La publicidad programática creció un 20.5%, hasta los $162,400 millones, y las redes sociales se dispararon un 32.6%, superando los $117,700 millones.
La tendencia no es exclusivamente estadounidense. WARC estima que el mercado global creció un 8.9% en 2025, y más del 81% del gasto ya se va en formatos digitales, incluyendo lo que generan los medios tradicionales en su versión online.
Pero más mercado no significa operaciones más sencillas. Al contrario. El dinero termina concentrándose en unas pocas empresas que han sabido construir herramientas para gestionar todo este caos con eficiencia.
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Más canales, más datos y más sistemas
Hoy una campaña puede mezclar redes sociales, buscadores, retail media, televisión conectada, programática, canales propios, comercio electrónico e inteligencia artificial. Cada uno de estos mundos genera su propio tipo de dato y exige su propio proceso.
El verdadero desafío no es gastar más. Hoy más que nunca el objetivo es gastar mejor; saber dónde poner el foco y lograr que todas esas piezas vayan al mismo ritmo.
De hecho, el propio IAB señala que la fragmentación de herramientas y la calidad de los datos son dos de las mayores barreras para que la inteligencia artificial (IA) transforme de verdad la publicidad. Casi dos de cada tres profesionales encuestados confirmaron esto como uno de los frenos para avanzar hacia una automatización real.
La IA está acelerando el ritmo. Más de la mitad de los profesionales del marketing ya usan IA generativa para crear contenido o segmentar audiencias, según un estudio de IAB de 2025. Hoy las empresas tienen más tecnología que nunca, pero también más necesidad de que esa tecnología se hable entre sí.
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Las alianzas ganan importancia
En este contexto, las alianzas entre empresas de adtech se vuelven estratégicas. Porque ya ninguna plataforma puede resolverlo todo sola, ni para anunciantes, ni para agencias, ni para medios.
Un ejemplo de esta tendencia es ADvendio, una compañía especializada en tecnología para gestión de ingresos y operaciones publicitarias. Acaban de nombrar a Fernanda Goite como directora de socios, justo para fortalecer su red de alianzas y acelerar su expansión internacional.
En su nueva posición, estará enfocada en gestionar socios comerciales, identificar nuevas alianzas tecnológicas y desarrollar oportunidades que contribuyan al crecimiento internacional de la empresa.
Este movimiento no es casual. Evidencia que en la tecnología publicitaria ya no es suficiente tener mejores funciones y en su lugar es más importante saber integrarse con el resto del ecosistema.
Esta estrategia de alianzas busca precisamente conectar tecnología y relaciones comerciales en un mercado cada vez más automatizado y fragmentado.
El próximo desafío: hacer que la tecnología trabaje junta
La fragmentación no va a desaparecer. Al menos no a corto plazo. Más bien todo indica que seguirá creciendo, con nuevos formatos, nuevas plataformas y modelos impulsados por inteligencia artificial.
IAB proyecta que el gasto publicitario en Estados Unidos crecerá otro 9.5% en 2026, y que cinco de las seis prioridades de los compradores de medios están relacionadas con IA.
Eso quiere decir que la próxima gran innovación no será solo el algoritmo más brillante, sino quién logre que los sistemas existentes trabajen mejor juntos. Es decir, la publicidad digital entra en una fase donde integrar es tan importante como innovar. En una industria tan global, esas conexiones pueden ser el activo más valioso para la próxima ola de crecimiento.
Conclusiones Clave
- Las marcas que pretendan ganar terreno en 2026 serán las que logren integrar sus herramientas y datos en un ecosistema que ya no perdona la fragmentación.
La publicidad digital atraviesa uno de los momentos de mayor transformación de su historia. Aunque la inversión no deja de crecer, detrás de ese crecimiento hay un problema de fragmentación. Anunciantes, agencias y medios trabajan con cada vez más herramientas, canales y fuentes de datos que no siempre están conectados entre sí.
Los números muestran la magnitud del cambio. En Estados Unidos, la publicidad digital movió $294,600 millones de dólares en 2025, un 13.9% más que el año anterior, según el informe de IAB y PwC. La publicidad programática creció un 20.5%, hasta los $162,400 millones, y las redes sociales se dispararon un 32.6%, superando los $117,700 millones.
La tendencia no es exclusivamente estadounidense. WARC estima que el mercado global creció un 8.9% en 2025, y más del 81% del gasto ya se va en formatos digitales, incluyendo lo que generan los medios tradicionales en su versión online.
Pero más mercado no significa operaciones más sencillas. Al contrario. El dinero termina concentrándose en unas pocas empresas que han sabido construir herramientas para gestionar todo este caos con eficiencia.
Relacionado: El modelo publicitario de OpenAI podría ser la respuesta que la industria busca para generar ingresos
Más canales, más datos y más sistemas
Hoy una campaña puede mezclar redes sociales, buscadores, retail media, televisión conectada, programática, canales propios, comercio electrónico e inteligencia artificial. Cada uno de estos mundos genera su propio tipo de dato y exige su propio proceso.
El verdadero desafío no es gastar más. Hoy más que nunca el objetivo es gastar mejor; saber dónde poner el foco y lograr que todas esas piezas vayan al mismo ritmo.
De hecho, el propio IAB señala que la fragmentación de herramientas y la calidad de los datos son dos de las mayores barreras para que la inteligencia artificial (IA) transforme de verdad la publicidad. Casi dos de cada tres profesionales encuestados confirmaron esto como uno de los frenos para avanzar hacia una automatización real.
La IA está acelerando el ritmo. Más de la mitad de los profesionales del marketing ya usan IA generativa para crear contenido o segmentar audiencias, según un estudio de IAB de 2025. Hoy las empresas tienen más tecnología que nunca, pero también más necesidad de que esa tecnología se hable entre sí.
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Las alianzas ganan importancia
En este contexto, las alianzas entre empresas de adtech se vuelven estratégicas. Porque ya ninguna plataforma puede resolverlo todo sola, ni para anunciantes, ni para agencias, ni para medios.
Un ejemplo de esta tendencia es ADvendio, una compañía especializada en tecnología para gestión de ingresos y operaciones publicitarias. Acaban de nombrar a Fernanda Goite como directora de socios, justo para fortalecer su red de alianzas y acelerar su expansión internacional.
En su nueva posición, estará enfocada en gestionar socios comerciales, identificar nuevas alianzas tecnológicas y desarrollar oportunidades que contribuyan al crecimiento internacional de la empresa.
Este movimiento no es casual. Evidencia que en la tecnología publicitaria ya no es suficiente tener mejores funciones y en su lugar es más importante saber integrarse con el resto del ecosistema.
Esta estrategia de alianzas busca precisamente conectar tecnología y relaciones comerciales en un mercado cada vez más automatizado y fragmentado.
El próximo desafío: hacer que la tecnología trabaje junta
La fragmentación no va a desaparecer. Al menos no a corto plazo. Más bien todo indica que seguirá creciendo, con nuevos formatos, nuevas plataformas y modelos impulsados por inteligencia artificial.
IAB proyecta que el gasto publicitario en Estados Unidos crecerá otro 9.5% en 2026, y que cinco de las seis prioridades de los compradores de medios están relacionadas con IA.
Eso quiere decir que la próxima gran innovación no será solo el algoritmo más brillante, sino quién logre que los sistemas existentes trabajen mejor juntos. Es decir, la publicidad digital entra en una fase donde integrar es tan importante como innovar. En una industria tan global, esas conexiones pueden ser el activo más valioso para la próxima ola de crecimiento.
